专题看点

于品牌和商家而言，私域意味着真正的用户资产沉淀，不论是已成为私域核心阵地的微信，还是通过用户间“关注”构建起私域流量的快手，抑或是以公域流量为主的传统中心化电商淘宝通过内容化来涉足私域流量等等。不论各平台的切入点为何，最终，私域业态所构建的始终是一个线上线下一体化的、全渠道的、品牌自主可控流量的经营阵地。

(资料图片仅供参考)

私域用户池（对应私域产品工具）除了连接类型的差异性，还依据不同平台的发展阶段、产品基因的不同，在私域生态建设、用户转化和技术支持上也会有明显的差异，对于商家的私域运营有着根本性的影响。企业可重点关注如下三方面：

私域生态建设

社交平台高度去中心化的流量结构，使微信成为最适合私域生态建设的平台： 公众号和视频号增强私域用户与品牌的粘性，微信粉丝社群进一步将用户的强社交扩展到泛社交领域，形成圈层用户对个体用户的转化影响，个人/企业微信以1v1社交的方式实现更多顾问式服务和导购式销售，通过小程序（私域门店）实现交易转化，以及工具化的微信支付实现支付体系自有化，都使商家对私域用户池的自有权非常高。

其次则是以抖音、快手为代表的内容平台， 抖音通过推荐算法展现优质内容，流量大但中心化的场域在加剧，快手通过用户间“关注”的关系，私域流量相比更加成熟。 尽管有抖音企业号（蓝V认证）、抖快小店和粉丝群作为私域用户池的运营产品工具，但流量仍更多的掌握在平台方，商家对私域的自有权有限，私域流量的生态建设仍在探索。

而中心化电商模式的淘宝/天猫， 私域的生态建设更加缓慢，如何解决人找货的中心化流量模式对私域用户池的转化矛盾，是首要探索的问题。

用户转化

私域用户池的转化能力取决于私域的触点、用户决策链路、用户的触达频次和产品的连接程度。

微信的私域流量转化逻辑非常简单，即以各种工具为载体，同时将免费流量与付费广告进行结合，这就使得微信的各个私域产品工具间具备非常强的连接能力，视频号连接公众号和小程序、公众号连接个人用户和社群、小程序连接支付等等。 不同的产品工具对私域用户的连接强度不同，相互打通便形成非常多的触点，对用户的触达频次也就非常高。

抖音、快手则由于私域的产品工具建设还不完备，产品间的连接能力有限，触点相比微信少了很多，但用户对短视频和直播内容的兴趣和关注是很强的，因此商家对私域用户的触达频次也相对比较高。而其他内容平台如小红书、B站，目前更多的是为其他平台（尤其是中心化电商）导流的定位，私域的触点更少，用户的决策转化链路也更长更复杂。

基于用户人找货的购物心智和习惯，中心化电商淘宝/天猫仍然是销售转化率最高的平台，但较长的决策链路和复杂的决策因素（如搜索、优惠凑单、比价等），以及社交电商和内容电商的高速发展，用户的访问频次日趋下降，所谓的私域工具粉丝群和天猫品牌二楼，更像是辅助商家经营店铺粉丝和会员的促活工具。

技术支持

平台对私域建设的技术支持能力，决定了私域的开放程度和生态伙伴的共同参与程度。

微信作为社交工具产品，同样各个私域产品也高度工具化，从社交、内容、支付、服务、广告实现了完整的私域基础设施的搭建，微信生态体系的连接和开放，更加有助于第三方服务平台能够更灵活、更多维的助力商家的电商变现。

这一点，淘宝/天猫的服务商生态已经在中心化电商模式中成功印证过，只不过受限于私域的建设方式，私域的基础设施还没有搭建起来，因此，淘宝/天猫既有的成熟服务商生态还没能发挥出价值。而抖音和快手的服务商体系还处于建设初期，私域的产品工具相对较少，技术合作开放程度也相对有限。

最后，还有另一个品牌完全自有化的私域，即品牌商自建商城和电商app，这个私域形式集中出现的时期，是处于品牌被中心化电商流量挟持，社交电商和内容电商还在萌芽发展的阶段，自建商城有非常强的扩展性，但是由于受限于技术能力和成本投入，品牌也有遇到很多的局限性和困扰。

随着微信用户规模的快速发展，去中心化的私域形式开始吸引到更多的品牌商关注， 去中心化+私域工具组合的私域运营成为了品牌的首选，小程序商城成为了品牌商家事实上的独立官方商城。

本文摘自中国连锁经营协会（CCFA），腾讯智慧零售，腾讯广告编著《中国零售业公私域运营手册暨实施指引》一书，如有侵权请联系删除